Уже более 20 лет прошло с тех пор, когда отечественная экономика перешла на скользкие и быстрые рельсы рыночной экономики.
Но и сейчас точный смысл слова «маркетинг» для многих остается не совсем понятным. А уже многочисленные производные термины, такие как «сетевой маркетинг», «вирусный маркетинг», «прямой маркетинг» и многие другие, не только не понятны, но иногда даже пугают своими грозными названиями, напоминающими медицинские заболевания.
Давайте будем разбираться!
Что такое «маркетинг»?
Англоязычный термин «marketing» происходит от слова «market», что означает «рынок», «базар», «торговля», «сбыт». Суффикс «-ing» означает «процесс», «вид деятельности», «действие». Получается дословный перевод слова «marketing» – это процесс торговли, сбыта, управление поведением на рынке.
Аналогично, популярный термин «management» («менеджмент») в дословном переводе означает просто «управление», «руководство», «контроль».
Два значения термина «маркетинг» в английском языке
Сфера рыночных отношений и бизнеса настолько многогранна, что в английском языке слово «marketing» постепенно обросло множеством оттенков смысла. Среди них можно выделить два ключевых понятия – тактический («синтетический») маркетинг и стратегический («аналитический») маркетинг.
Синтетический маркетинг – это непосредственно сбыт, торговля, присутствие на рынке и все, что с этим связано. В этом смысле английская фраза «заниматься маркетингом» соответствует русской фразе «заниматься торговлей», «управлять сбытом».
Аналитический маркетинг – более сложное, наукоемкое понятие. Оно включает анализ рынка, сбор, систематизацию, накопление и анализ маркетинговой информации, позиционирование своей компании и своей продукции, разработку стратегии ценообразования, поведения на рынке, освоения новых ниш и многое другое.
Эти действия нельзя отнести непосредственно к продажам. Но именно они позволяют разработать конкурентоспособную стратегию ведения рыночных отношений и имеют важнейшее значение для построения успешного бизнеса, устойчивого к внешним воздействиям и угрозам.
Какой бывает маркетинг у нас?
В отечественной бизнес-среде под маркетингом понимают, прежде всего, вторую составляющую – стратегическую. Хотя смысл и важность для успешности предприятия стратегического маркетинга искажают, нивелируют.
Очень часто на крупных отечественных предприятиях совершенно отдельно существуют и мало между собой взаимодействуют маркетинговый отдел (он обычно отвечает за рекламу, иногда также за сбор и анализ статистики продаж) и отдел сбыта или коммерческий отдел (отвечает непосредственно за продажи, пред- и послепродажный сервис).
Это явление, безусловно, временное. Таким предприятиям либо придется провести реорганизацию своей структуры, либо они проиграют в конкурентной борьбе и разорятся.
В некоторых динамичных сферах бизнеса процесс интеграции и симбиоза маркетинга и сбыта – уже произошел.
Это, прежде всего, касается сегмента FMCG (fast-moving customer good) – «быстро перемещающихся к покупателю товаров», ходовых товаров широкого потребления, товаров повседневного спроса. В этом сегменте бизнеса маркетинг и сбыт уже давно действуют согласованно и взаимно дополняют друг друга. Сбыт – это основная атакующая сила бизнеса, а маркетинг, реклама – артиллерийская подготовка и тяжелая авиация.
Директ-маркетинг – прямой маркетинг?!
Директ-маркетинг – относительно новое в отечественной экономике понятие. Оно происходит от популярного в странах с развитой рыночной экономикой и многолетними традициями ведения бизнеса термина – «direct marketing». В буквальном переводе он означает «прямой маркетинг», такой термин также иногда встречается в русскоязычной литературе.
С принципами директ-маркетинга можно сопоставить концепцию активных или прямых продаж, которую интенсивно развивают известные российские бизнес-тренеры Николай Рысев, Константин Бакшт и другие.
Согласно концепции прямых продаж продавец товара или услуги не должен сидеть сложа руки и ждать, пока клиенты сами не станут обращаться к нему. Напротив, для стимулирования спроса и увеличения объема продаж крайне необходимо самому активно продвигать свои товары и услуги потенциальным потребителям, непосредственно обращаясь к ним со своим коммерческим предложением.
Для этого используются такие технологии продвижения как:
- обзвон потенциальных покупателей по телефону (так называемый «телемаркетинг»),
- почтовая и электронная рассылка писем с предложением услуги и товара («direct mailing», «direct e-mailing»),
- нанесение прямых визитов к потенциальным покупателям (по предварительной договоренности, разумеется);
- проведение презентаций, промо-акций, раздача бесплатных пробников товаров
и множество других методов, включая и необычные, такие, например, как SMS-рассылка.
Большинство этих маркетинговых инструментов давно взято на вооружение передовыми отечественными компаниями. Но именно директ-маркетинг позволяет разработать целостную, сбалансированную систему прямых активных продаж.
Сетевой маркетинг – что это такое?
Другой разновидностью тактического маркетинга является наверняка хорошо Вам знакомый сетевой маркетинг.
Несмотря на свое громкое название, сетевой маркетинг – это всего лишь необычная, замысловатая схема управления сбытом. С классическим определением понятия «маркетинг» она имеет очень мало общего.
Итак, сетевой маркетинг – это система сбыта продукции. Но какая? Давайте разберемся.
В обычной рыночной системе сбыта в цепочке движения товара от производителя к потребителю участвуют звенья: «производитель» – «оптовый дистрибьютор» – … – «розничный продавец» – «конечный потребитель». В зависимости от конкретных особенностей бизнеса количество звеньев может составлять от 2-3 до 5-10. В нормальных конкурентных условиях количество посредников постепенно снижается, что приводит к снижению торговой наценки.
В противоположность к этому, основная цель сетевого маркетинга – максимально увеличить количество промежуточных звеньев торговой цепи. Основной задачей массы посредников (участников системы сетевого маркетинга) при этом становится не увеличение оборотов и увеличения прибыльности своих торговых операций, а подключение в систему как можно большего числа посредников. Поэтому они вынуждены каждому встречному расхваливать «свой бизнес», сулить огромные прибыли и назойливо предлагать вступить в свою «организацию».
Благодаря такому свойству, компании, организовавшие свою систему сбыта по принципу сетевого маркетинга, очень быстро разрастаются вширь и вглубь.
Нужно отдать должное, некоторые участники такой иерархии действительно имеют возможность зарабатывать большие деньги. Но, к сожалению, не за счет оптимальной торговой структуры и уникальных характеристик продаваемого товара, а за счет финансовых вложений и деловой активности своих позднее подключившихся коллег.
Безусловно, сетевой маркетинг – это очень красивая сказка. Но закон сохранения материи (в том числе и денег) – никто не отменял, а вечный двигатель – так никто и не построил. Хотя многие пытались и свято верили в свой успех.
Примечание. Здесь затронута только одна из сторон сетевого маркетинга – его недостатки. О другой, светлой стороне Вам сможет подробно рассказать любой сторонник сетевого маркетинга, коих много. Прошу относиться к критике сдержано и уважительно.
Директ-маркетинг и сетевой маркетинг – их плюсы и минусы
Сетевой маркетинг – это полезно или вредно для общества? Директ-маркетинг – эффективен или нет для моего бизнеса? Однозначно ответить на эти и другие подобные вопросы – невозможно.
Единственное, что можно сказать с полной уверенностью: при правильном применении и умеренном использовании ни сетевой, ни директ-маркетинг никакого вреда для бизнеса и общества не несут.
Подчеркнем, что сетевой маркетинг и директ-маркетинг – это два различных подхода к управлению процессом сбыта. Их объединяет лишь то, что грубое, чрезмерно настойчивое использование этих механизмов может вызвать обратную реакцию у потребителей.
Активный маркетинг – за ним будущее?!
Сетевой маркетинг и директ-маркетинг можно отнести к технологиям активных продаж, активному маркетингу.
Обычный (пассивный) принцип организации продаж предполагает выполнение следующих основных действий:
- построить (купить, приватизировать) завод (фабрику, магазин, склад, мастерскую, …);
- распространить рекламу (повесить вывеску, дать объявления в газеты, заказать рекламу на ТВ, …);
- сидеть и ждать, пока покупатели сами придут, сами купят Ваш товар или закажут Ваши услуги.
Это, безусловно, весьма утрированное представление. Но если взглянуть на отечественный бизнес глобально, то становится понятным, что абсолютное большинство предпринимателей именно так и строят свой бизнес.
Активный маркетинг и технологии активных продаж позволяют успешно противостоять и даже побеждать в конкурентной борьбе с преобладающими по финансовым, технологическим и другим параметрам, но менее изворотливыми и активными соперниками.
И это хорошо!
Это приводит к оздоровлению экономики, прогрессу и развитию новых технологий.
В каких отраслях экономики эффективен директ-маркетинг?
Директ-маркетинг и технологии прямых продаж наиболее эффективны для сегмента «B2B» (business to business), бизнеса для бизнеса. В этом случае потребителем товара или услуги является не частные лица, а другие компании и бизнес-единицы.
Количество предприятий определенной отрасли экономики существенно меньше, чем количество людей той же местности. Это означает, что количество потенциальных потребителей B2B ограничено. В таких условиях оказываются очень эффективными личные обращения к потенциальным потребителям, предложение им своей продукции, обработка возражений, дополнительные разъяснения.
Так что без директ-маркетинга – не обойтись. Можно заниматься этим самостоятельно, а можно – обратиться к профессионалам. И первый, и второй вариант имеет свои плюсы и минусы.
Где применяется сетевой маркетинг?
Сетевой маркетинг, напротив, очень популярен в сфере B2C (business to customers), бизнеса для потребителей. Особенно это касается группы товаров широкого потребления: косметики, бытовой химии, медикаментов, посуды, медицинской техники для домашнего использования.
Иногда даже в домах даже ярых противников сетевого маркетинга можно неожиданно заметить зубную пасту «Glister», средство для мытья посуды и стиральный порошок Amway и прочие «артефакты» сетевого маркетинга. На вопрос: «Откуда это у Вас?», – следует невнятный ответ: «Да знакомая предложила…. А что, средство хорошее… Аллергии не вызывает… Дорогое, но надолго хватает, экономно расходуется…». Что остается сказать: «Ну и на здоровье!!!»
Но сетевой маркетинг постепенно осваивается в других, порой неожиданных отраслях. Например, несколько лет назад на сетевой принцип «присадили» такую услугу, как обучение навыкам работы с ПК. А для привлечения потенциальных покупателей активно используется интернет-порталы и социальные сети. То ли еще будет!!
Интернет-маркетинг – настоящий «маркетинг в сети»
Бизнес очень интенсивно проникает в интернет, осваивая все новые и новые методики анализа рынка, продвижения и рекламы, проведения продаж и оказания послепродажного сервиса.
Некоторые крупные западные корпорации, стремясь удержаться на гребне новейших технологий, полностью отказались от оффлайновых технологий продаж и полностью перевели свою коммерческую и маркетинговую деятельность в онлайн.
Интернет-маркетинг – очень емкое понятие. Оно вбирает в себя интернет-рекламу, интернет-торговлю, интернет-анализ и другие направления.
Глобальное информационное пространство сокращает пространственные и временные дистанции, стирает языковые и культурные барьеры, убирает государственные границы и таможни. Передача и получение информацией с помощью интернета требует минимальных финансовых и временных затрат. А ведь именно информация, управление ею (анализ, создание, распространение) является основным инструментом маркетинга!!
Онлайн-маркетинг и оффлайн-маркетинг
Интернет представляет собой виртуальное социально-культурное и финансово-экономическое пространство, существенно отличающееся от обычного, оффлайнового мироустройства. Поэтому инструменты и методы оффлайн-маркетинга коренным образом трасформируются, видоизменяются при переходе в онлайн.
Печатные СМИ – превращаются в информационные порталы и новостные ленты. Наружная реклама превращается в баннерную и контекстную рекламу. Пиар – превращается в раскрутку, интернет-продвижение, которое также может быть «белым» и «черным». Справочные бюро и службы – превращаются в поисковые системы, печатные справочники и каталоги – в веб-каталоги. Личные знакомства – превращаются в социальные сети. Появляются совершенно новые виды рекламы, открываются новые возможности для продвижения!
Но, что самое заманчивое, затраты на проведение практически всех видов маркетинговых исследований существенно сокращается. Сбор, накопление, систематизация и анализ бизнес-информации существенно упрощается.
Этим можно и нужно пользоваться! Иначе это сделают за Вас конкуренты.
Стратегический и тактический интернет-маркетинг
Интернет предоставляет широкие возможности как для непосредственно управления сбытом – «синтетического» или тактического маркетинга, так и для маркетинговых исследований и маркетингового планирования – «аналитического» или стратегического маркетинга.
Эффективным средством стимулирования спроса и увеличения объемов продаж является интернет-реклама. Наиболее популярные следующие виды интернет-рекламы:
- контекстная текстовая, в том числе и поисковая реклама,
- контекстная и медийная баннерная реклама,
- электронные почтовые рассылки (как массовые, так и прямые, директ-письма).
Но встречаются и более специфичные методы, например, internet product placement, вирусный (партизанский, скрытый) маркетинг, спонсорство, интернет-брендинг и прочие.
Непосредственно операции продажи могут осуществляться с помощью интернет-магазинов, корпоративных порталов или даже небольших сайтов-визиток, на которых просто перечислены товары и услуги, их характеристики, цены, а также контактные телефоны и адреса. Очень часто такой информации бывает достаточно, чтобы продажи, что называется, «шли».
Но еще большие возможности открывает интернет для маркетинговых исследований и бизнес-планирования. Ведь в интернете вся информация о конкурентах и потенциальных клиентах – как на ладони, бери и используй!
С помощью интернета и подручных средств (телефона, факса, автомобиля) о конкурентах можно узнать многое. Практически все, что необходимо: их присутствие на рынке, количество, названия организаций, адреса, телефоны, какие товары и услуги предлагают, по какой цене, какими характеристиками обладает их продукция, ее преимущества и недостатки в сравнении с нашей. Также нетрудно узнать, какие средства интернет-продвижения они используют. Аналогично для клиентов.
Если определенная маркетинговая информация отсутствует в готовом виде в свободном доступе в интернете, ее можно купить или заказать новое исследование у профессионалов. Оно будет включать сбор, систематизацию и анализ данных, ее экспертный анализ и прогнозирование.
Пора действовать, внедрять инструменты маркетинга в своем бизнесе!
Вы ознакомились с различными современными маркетинговыми концепциями и инструментами. Пора действовать, внедрять их в свой бизнес.
Есть красивый лозунг: «Кто игнорирует – тот теряет». Он очень точно характеризует вопрос внедрения маркетинговых инструментов в бизнесе.
Безусловно, сам по себе факт взятия на вооружение маркетинга не гарантирует успех в бизнесе.
Но без этого – просто не обойтись.
Конечно, аналогичные действия могут выполнить и Ваши конкуренты. Более того, самые успешные из них наверняка уже это сделали. Поэтому чем быстрее и эффективнее Вы внедрите в свой бизнес интернет-маркетинг и другие прогрессивные бизнес-технологии, тем быстрее и эффективнее будет развиваться Ваш бизнес. Студия www.REKLAMAN.com всегда готова помочь Вам в этом перспективном начинании.
Свои замечания, предложения, вопросы, касающие данной статьи Вы можете разместить в комментариях. Благодарим за интерес к статье.
С уважением, Владимир Переверзев,
студия www.REKLAMAN.com.
Метки:директ-маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинговые исследования, сетевой маркетинг
